¿Qué es lo que hace que «Saborea la sensación» se acabe convirtiendo en «Siente el sabor»? ¿O que «El placer de conducir» pase a ser «¿Te gusta conducir?»? ¿O que Adidas o Nike decidan dejar sus taglines (Impossible is nothing y Just do it) en inglés y no traducirlos al castellano? La respuesta a todas estas preguntas pasa por dos ejes principales. Por un lado, es, evidentemente, una estrategia de marketing. Por otro, para que esa estrategia se pueda llevar a cabo con éxito, es necesario un trabajo de transcreación.

La transcreación, que viene de la palabra transcreation en inglés (originada de la fusión de las palabras translation y creation), es la rama de la traducción en la que traducción y creatividad se hacen uno. Si bien es cierto que la creatividad es inherente a muchos procesos traductológicos, es en la transcreación donde la fusión de ambas es mayor y más evidente. Para interpretar el sentido de un texto y poderlo trasvasar a la lengua meta (o lengua de destino), el traductor debe utilizar todos sus recursos para no dejarse nada por el camino y poder así recrear todo el sentido del texto de origen en un nuevo texto en un idioma diferente con un target diferente.

Cuando el transcreador se enfrenta a la traducción de un eslogan, un claim o un tagline, lo primero que tiene que entender e interiorizar es la intención del mensaje que ese texto pretende transmitir. ¿Cómo hace sentir al lector original? ¿Qué busca la marca con él? ¿Qué sensaciones evoca en la mente del receptor? Porque en la transcreación, lo que menos importa, son las palabras. Tenemos que traducir una intención, una emoción, una sensación. Para ello, no basta con traducir las palabras que componen el texto de la forma tradicional. Hay que ir un paso más allá. Hay que ser creativo.

Una vez hemos comprendido bien el mensaje que la marca quiere transmitir y su intención, ya podemos comenzar la tarea de transcreación. Para ello vamos a utilizar una plantilla en la que ofreceremos varias opciones de traducción (no olvidemos que la decisión final es una decisión basada más en el marketing que en la traducción en sí). Cada una de estas opciones debe ir respaldada con una traducción literal en el idioma de origen y una explicación de cualquier aspecto que hayamos tenido en cuenta a la hora de elegir esa traducción (aspectos culturales, pragmáticos, etc.). Con toda esa información, el departamento de marketing de nuestro cliente ya estará en condiciones de tomar una decisión fundada.

Por último, nunca debemos olvidar que menos es siempre más. Los eslóganes, los claims y los taglines son textos breves, concisos, muy directos. A veces (y dependiendo del idioma original), también puede interesarnos no traducirlos, o al menos ofrecer la «no traducción» como una de las distintas opciones a tener en cuenta (siempre con una explicación del porqué de nuestra decisión). Y recordemos que la última palabra la tiene siempre el cliente.