Cuando el éxito se esconde detrás de las palabras

29/05/2020

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Construir una identidad de marca, encontrar el tono adecuado para comunicarse con tu cliente, diseñar tus productos o servicios, crear todos los materiales que te ayuden a llegar a tu público objetivo, preocuparte por que hasta el más mínimo detalle hable de tu visión de marca requiere muchísimo esfuerzo y, sobre todo, ilusión. Crear una identidad corporativa no es fácil. Es una tarea comunicativa que va más allá de las palabras: se trata de vincular emocionalmente al cliente con el producto o servicio. Hay que exprimir la emoción detrás de cada letra, de cada frase, de cada slogan, de cada campaña. Porque es lo que tu marca hace sentir al consumidor lo que consigue que este se fidelice y se identifique con tu producto.

Fruto de esta necesidad comunicativa de las marcas —desarrollada durante el boom de la publicidad en los años sesenta— de trascender el lenguaje para llegar a las emociones que hay detrás de las palabras, nace el concepto de transcreación. La palabra en sí misma define muy bien el objetivo que persigue esta nueva modalidad de traducción que, según parece, ha venido para quedarse. La palabra transcreación (transcreation en inglés) se crea de la unión de los conceptos: traducción (translation) y creación (creation). Estamos pues ante una modalidad de traducción creativa, un tipo de traducción que trasciende el mensaje puramente lingüístico y se centra en su parte más visceral, una modalidad de traducción creada para dar respuesta a las necesidades traductológicas de un sector muy concreto: el de la publicidad y el marketing.

En la transcreación lo importante es capturar la esencia de ese mensaje y cómo hace sentir al receptor de la lengua de origen, y trasvasar todo eso a la lengua meta. De esa forma, lo que una traducción clásica hubiera traducido como «Puro placer de conducir», la transcreación lo convirtió en una de las campañas publicitarias de más éxito de los últimos años en el mundo del motor, el famoso eslogan de BMW «¿Te gusta conducir?». Pero la transcreación llega incluso más lejos. De esta forma, el transcreador decide incluso no traducir el mensaje, y dejar el eslogan en la lengua original. Son los casos de grandes campañas como el famoso «Das Auto» de Volkswagen, el «Just do it» de Nike (que, por cierto, se debería pronunciar «naiki»), el «Impossible is nothing» de Adidas o el ya célebre «I’m loving it» de McDonald’s.

Como podéis ver, hay muchísimos ejemplos del valor de la transcreación en publicidad. El transcreador se plantea preguntas y enfoca su trabajo de una forma muy distinta a como lo hace el traductor. Y es que, al final, se trata de crear un copy nuevo basado en el original, pero teniendo en cuenta las similitudes y las diferencias entre distintos sistemas culturales y de valores, que de traducir un grupo de palabras a la manera tradicional. Así que, la próxima vez que tengas que traducir tus campañas, tus catálogos, tu packaging, tu web o cualquier otra herramienta de comunicación con tus clientes, piensa si lo que buscas en una agencia que traduzca palabras, o una agencia que traduzca la emoción que esconden esas palabras. Porque, como ya hemos visto, no es lo mismo traducir que transcrear, no es lo mismo traducir palabras, que traducir la personalidad de tu marca y su forma de conversar con sus clientes. Y eso, precisamente, es lo que hacemos en RJ Languages. ¿Hablamos?

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